Çingiz Əsədov Azərbaycan Dövlət İqtisad Universiteti Biznesin Təşkili və İdarə Edilməsiixtisası üzrə magistrant
Marketinq və marketinq fəaliyyəti artıq bir çox yerli müəssisə və təşkilatların işinin ayrılmaz hissəsi olub. İstehsal birlikləri, banklar, ticarət və vasitəçi şirkətlər marketinq şöbələri açır və bu sahədə mütəxəssislər axtarırlar. Lakin təhsil müəssisələri hələ ki, tam olaraq marketinq fəaliyyətini anlamayıblar.Bu məqalədə marketinqin əsas anlayışlarına təhsil xidmətləri nöqteyi nəzərindən baxılacaq. Marketinq termini artıq ancaq mütəxəssislər üçün deyl, həmdə geniş xalq kütləsi üçün, də adi terminə çevrilib. Qəzet və jurnal səhifələrinin elanlar bölməsində mütləq hər hansı şirkətə marketinq üzrə mütəxəssis tələb olunduğu haqda elanla qarşılaşmaq olar. Bu şirkətlər adətən istehsal bilikləri, banklar və ya ticarət firmalarıdır. Ancaq çox nadir hallarda hər hansı bir xəstəxananın, muzeyin,orta məktəbin və ya universitetin marketinq üzrə mütəxəssis axtardığına şahid ola bilərik.Yəni sosial sahələrdə marketinq fəaliyyətindən demək olar ki, istifadə olunmur. Sosial marketinq termini ilk dəfə 1971- ci ildə lüğətimizə daxil olub. Sosial marketinq-müəyyən əhali qrupunun məqsəd və layihələrini, sosial məqsədlərini yerinə yetirmək üçün proqramların planlaşdırılması, həyata keçirilməsi və nəzarətinə deyilir. Bu tip marketinq sosial effekt əldə etmək istəyən qeyri-kommersiya təşkilatlarının fəaliyyəti ilə bağlıdır.Məsələn, təhsil xidmətinin keyfiyyətinin artırılması kimi sosial məqsədlər buna daxildir. Lakin, bu sosial effektə nail olmaq, yəni sosial məqsədlərə çatmaq üçün bu qeyri-kommersiya təşkilatları öz fəaliyyətlərini maliyyələşdirmək üçün kommersiya fəaliyyətində də ola bilər. Bazar iqtisadiyyatı şəraitində hamının istifadə etdiyi elə mal və xidmətlər vardır ki, hansının ki, istehsal xərclərini əhalinin bir hissəsi qarşılayır (vergi ödəyiciləri ), digəri isə ondan istifadə edir (təhsil xidmətlərinin istehlakçıları). Hamının istifadə etdiyi mal və xidmətləri istehsal edən təhsil müəssisələri eyni zamanda 2 bazarda fəaliyyət göstərirlər. Yəni təhsil müəssisələri geniş xalq kütləsinə müəyyən təhsil xidmətləri təklif edir və onun ilk istehlakçıları tələbələr və onların valideyinləri olurlar.Daha sonra isə bu təhsil müəssisələrini uğurla başa vuranlar əmək bazarında öz xidmətlərini təklif edirlər. Beləliklə bu iqtisadiyyatın müxtəli sahələrində fəaliyyət göstərən müəssisə və təşkilatlar təhsil müəssisələrinin təşkil etdiyi mal və xidmətlərin ikinci istehlakçısına çevrilirlər. Bundan başqa dölət müəssisələri və qeyri hökumət təşkilatları da bu təhsil müəssisələrinin istehlakçısı ola bilərlər. Yüksək təhsil müəssisələrinin fəaliyyətinin bu ikili təbiəti onun məhsullarının, məqsəd bazarlarının və eyni zamanda aslı olan bazarlarda - təhsil məhsulları və xidmətləri bazarında və əmək bazarında fəaliyyət göstərən yüksək təhsil müəssisələri buna baxmayaraq vahid məhsula malikdirlər və onlar hər 2 bazara da bu vahid məhsul ilə çıxırlar. Marketinq nəzəriyyəsində ehtiyacları ödəyə biləcək hər bir şey mal hesab olunur.Bu baxımdan təhsil müəssisələrinin təqdim etdiyi təhsil proqramı da mal hesab olunmalıdır. Təhsil proqramı təhsil müəssisələri tərəfindən təhsildə olan ehtiyacları ödəmək, əmək bazarında yüksək mütəxəssislər hazırlamaq və sosial effektə nail olmaq məqsədi ilə hazırlanır. Təhsil proqramı - təhsil müəssisələrinin uyğun resurslarla təmin olaraq təhsil səviyyəsini və istehlakçının professional hazırlığını dəyişməklə istiqamətlənmiş təhsil xidmətləri kompleksidir. Yüksək təhsil müəssisələri bazarda mühazirə, seminar və s. bu kimi ayrılıqda təklif etmir. Yəni xüsusi kurslar və seminarlardan fərqli olaraq yüksək təhsil müəssisələri öz xidmətlərini kompleks şəkildə təklif edir. Yüksək təhsil müəssisələrinin təklif etdiyi bu kompleks xidmətlər də öz növbəsində vahid məqsəd ətrafında birləşməli və uyğun mənbələrə təchiz edilməlidəir. Yəni məsələn, yüksək texnalogiyalar sahəsində fəaliyyət yüksək təhsil müəssisələri gərək bu sahədə mövcud olan yüksək səviyyəli müəllimlərə və ən son kompüter avadanlığına sahib olsun. Ancaq bu şərtlər yerinə yetirildikdə yüksək tənsil müəssisələri hər 2 bazarda özünün istehlakçılarını, başqa sözlə müştərilərini tapa bilər. Öz mənbələri və istehlakçılarının ehtiyaclarına uyğun olaraq yüksək təhsil müəssisələri müxtəlif xidmətlər təklif edə bilərlər. Onları quruluşuna görə aşağıdakı növlərə bölmək olar: Təhsilin dərəcəsindən aıslı olaraq: a)bakalavıra qədər b)bakalavr c)magistr d)aspirant və s. İxtisasa görə: a)maliyyə b)marketinq c)ticarət d)idarəetmə və s. Təhsilin formasına görə: a)səhər b)günorta c)axşam d)əyani e)qiyabi f)distant və s. Təhsilin metoduna görə: a)ənənəvi b)ekspermental və s. Beləliklə yüksək təhsil müəssisələri təhsil proqramının istehsalçısı olur, hansını ki, onu təhsil məhsulları və xidmətləri bazarında təklif edir. Bundan sonra əhali onun ilk istehlakçısı olaraq şagird və tələbələr, təhsil prosesinin sonunda isə məzunlara çevrilir. Məzunlar bu təhsil proqramının ilk istehlakçısı olaraq bilik və təcrübə qazanırlar. Əgər bu məzunlar lazimi səviyyədə bu proqramdan yararlana bilirlərsə onda onlar əmək bazarında özlərinə uyğyn iş tapa biləcəklər. Buna görə də yüksək təhsil müəssisələri gərək elə təhsil proqramı hazırlasınlar ki, bu proqram əmək bazarındakı müəssisə və təşkilatların istək və ehtiyaclarına cavab versin, tələbələr buproqramı tez və asan qavraya bilsin və ən əsası təhsil məhsulları və xidmətləri bazarında digər yüksək təhsil müəssisələri ilə rəqabət apara bilsin. Yəni yüksək təhsil müəssisələri bütün bazarın öyrənilməsində maraqlı olmalıdır.
Hər bir sahədə marketinq, istehsalçı ilə istehlakçı arasında olan qarşılıqlı əlaqələrin və kommunikasiya proseslərinin idarə edilməsi ilə bağlıdır. Təhsil sahəsində isə marketinq yüksək təhsil müəssisələri ilə onun müştəriləri arasındakı qarşılıqlı münasibətlərin idarə edilməsi ilə bağlıdır. Təhsil müəssisələrinin marketinqinə belə tərif vermək olar: Təhsil müəssisələrinin öz məqsədləri, məhsulları və xidmətləri haqqında təhsil alanlara, onların valideyinlərinə, öz işçilərinə və ümumiyyətlə ictimayyətə məlumat vermək və xidmət göstərmək üçün vasitədir. Yüksək təhsil müəssisələrinin marketinq kompleksinin elementlərindən birini «P» olan yüksək təhsil müəssisələrinin məhsulunu, onun istehlakçılarını, alıcılarını və müştərilərini təsvir etdikdən sonra marketinq kompleksinin digər elementlərinə keçə bilərik.
Qiymət İkinci «P» olan - qiymət, oz yüksək təhsil müəssisələri üçün əsa elementlərdən biridir.Burada əsas maliyyə mənbəyi - təhsil haqqıdır. Lakin, dölət yüksək təhsil müəssisələri üçün də bu mühüm amildir, çünki, artıq dövlət müəssisələri də ödənişli əsaslarla tələbə qəbuluna və əlavə təhsil xidmətlərinə malikdir. İstehlakçı yüksək təhsil müəssisələrinə əlavə təhsil xidmətlərini, rəqiblərindən fərqli və keyfiyyətli xidməti, xidmət göstərərkən əlavə xüsusiyyətlərə malik olduğunu personalın səviyyəsinin yüksək olduğunu və s.gördükdə daha yüksək qiymət verəcək. Bundan başqa yüksək təhsil müəssisələrinin məzunlərı da bazarda qiymətlərin formalaşmasına təsir göstərəcəklər. Çünki, məzunları daha bilikli və bacarıqlı olan yüksək təhsil müəssisələrinə öx xidmətləriniyüksək qiymətləndirməyə imkan verəcək. Bölgü (Satış) kanalları Üçüncü «P» - mal və xidmətlərin bölüşdürülməsi məsələsinə aydınlıq gətirir. Mal və ya xidmətlərin bölüşdürülməsi - bölgü (satış) kanalları vasitəsilə həyata keçirilir. Yüksək təhsil müəssisələrinin məhsullarının satışı müxtəlif kanallarla həyata keçirilir. Əsas satış kanalı birbaşa satışlardır, ancaq bu kanalın yeganə kanal kimi istifadə edilməsi gələcəkdə problemlər yarada bilər. Bu problemlərlə qarşılaşmamaq üçün vasitəçilərin xidmətlərindən və françayzinqdən istifadə etmək olar. Təhsildə vasitəçilik xidmətləri xaricdə daha çox yayılıb. Mesal üçün, Yunanıstanın təhsil təşkilatları xarici təhsil müəssisələri ilə aralarındakı razılaşmalar əsasında tələbə qəbulu aparır və onlara xarici ölkələrdə dil, ixtisas və sö kursları təşkil edir. Böyük Britaniyada bu sahədə ixtisaslaşan təhsil müəssisələri vardır ki, hansı ki, bu ölkədə təhsil almaq istəyən xarici vətəndaşlara dil, ixtisas və s.kurslar təklif edir.
Təhsil sahəsində geniş istifadə olunan kanallardan biri də-françazinqdir.Bu söz Azərbaycan istehlakçısı üçün ən əvvəl «McDonalds»restoranlarının adı ilə bağlıdır. Bir sıra Azərbaycan təhsil müəssisələri françayzinqlə müxtəlif dərəcəli Rusiya, türkiyə, Böyük Britaniya və s.ölkələrin təhsil proqramlarını təqdim edirlər. Təhsildə agentlərdən və françayzinqdən istifadə edildiyi zaman təhsil mal və xidmətlərinin rializəsi zamanı onlara nəzarət faktoruna da diqqət yetirmək lazımdır. Məsələn, banklar öz xidmətlərinin realizəsinin təşkilini müxtəlif regionlardakı filialları vasitəsilə həyata keçirirlər, bu da onlara xidmətlərinin keyfiyyətinə nəzarəti daha da təsirli olmasını təmin edir. Təhsildə də nəzarət faktoru çox vacibdir. Xarici ölkələrdə öz xidmətlərini təklif edən yüksək təhsil müəssisələrinə kömək məqsədilə GATE (Global Allianse for Transnational Education) beynəlxalq təşkilatı yaradılıb və aktiv fəaliyyət göstərir. Bu təşkilat təhsil xidmətlərinin akkreditiv məsələləri və keyfiyyətə nəzarət məsələləri ilə məşğul olur. Satış kanalları qədər satışın aparılacağı yer də vacib faktorlardan biridir.Yüksək təhsil müəssisəsinin şəhərdə yerləşməsi, binanın qurluşu, çox saylı auditoriyalar və müassir avadanlıqlarla təmin olunmuş labaratoriyalar bu satışın uğurla həyata keçməsinə təsir edə bilər. Təhsil alanlar və valideyinlər yüksək təhsil müəssisəsini seçərkən əsas təqdim olunan təhsil proqramı ilə maraqlanırlar. Lakin, cazibədar vestibül, yüksək təhsil müəssisəsinin nəqliyyat dayanacağına yaxın yerləşməsi, auditoriyanın lazımı avadanlıqlarla təmin olunması, hətta yüksək təhsil müəssisəsinin həyətində bitən gül -çiçək də onların son qərarına təsir edə bilər. Reklam (Promotion) Dördüncü «R» -reklamdır. Yüksək təhsil müəssisəsinin təqdim etdiyi xidmətlər haqqında informasiyanı, onların keyfiyyətini, müəllimlərin ixtisas dərəcəsini və s-in reklam edilməsinin bir çox forma və metodlar mövcuddur. Yüksək təhsil müəssisələri bunun üçün qəzet və jurnallardan istifadə edə bilər. Bundan başqa yüksək təhsil müəssisəsinin reklamı üçün müxtəlif yubileylər və ya yüksək təhsil müəssisəsinin və onların işçilərinin əlamətdar günləri, məzunların görüşləri, tələbə kulubları,konfırans və simpoiziumlaristifadə edilə bilər. Vacibdir ki,yüksək təhsil müəssisəsinin məhsullarının reklamü üzrə işlər məqsədyönlü vədavamlı xarakter daşısın.Bunun üçün isə gərək yüksək təhsil müəssisəsində marketinq və ya ictimaiyyətlə əlaqə şöbəsi yaradılsın. Personal İstehsalçılar baxımından marketinqin «4P» adlanan klassik elementlərini göstərdikdən sonra əlavə olaraq beşinci «P» olan «Personal»-i nəzərdən keçirməliyik. Marketinq kompleksinin beşinci elementi olan «Personal» sadəcə müəllimlərin auditoriyadakı peşəkarlığı və ixtisas dərəcəsi ilə məhdudlaşmır. Marketinq baxımından onların auditoriyadan kənarda da özlərini aparmaları, tələbələrlə və valideynlərlə ünsiyyət qurmaq tərzi də vacibdir.Texniki personalın xüsusi hazırlığı da təhsil məhsullarının realizə olunmasında vacib faktordur. Buna görə də gərək yüksək təhsil müəssisələrində fəaliyyət göstərəcək marketinq şöbələri personalı müxtəlif tip vəziyyətlərə hazırlamalı və lazimi kurslar keçməlidir.
Nəticə Yüksək təhsil müəssisəsində marketinq fəaliyyətinin prorektor və ya onun müavinlərinin biri yada bir çox Amerika yüksək təhsil müəssisələrində olduğu kimi xüsusi olaraq yaradılmış marketinq şöbəsi tərəfindən həyata keçirilməsi həmin təhsil müəssisəsinin böyüklüyündən və büdcəsindən aslıdır. Ancaq planlaşdırılmış və sistematik marketinq fəaliyyətinin vacibliyinin özü şübhə doğurur. Bu fəaliyyət strateji maraqların formalaşmasıyla başlamalıdır və sadəcə yüksək rəhbərlik deyil eyni zamanda hər bir müəllim və yüksək təhsil müəssisəsinin işçisi bu prosesdə öz vəzifəsinin nədən ibarət olduğunu dərk etməlidir.Strateji maraqların formalaşması üçün isə gərək yüksək təhsil müəssisəsinin daxili və xarici mühiti təhlil, bu yüksək təhsil müəssisəsi üçün daha uyğun olacaq marketinq fəaliyyətinin forma və metodları müəyyənləşdirilməli və prosesin effektivliyi qiymətləndirilməlidəir. Beləliklə yuxarıdakıları ümumiləşdirmək belə nəticəyə gəlmək olar ki, yüksək təhsil müəssisəsinin marketinqi - onun fəaliyyətinin əsas və vacib hissəsidir. Marketinq fəaliyyətinin vacibliyi anlamayan və marketinq fəaliyyətinə aktiv qoşulmayan yüksək təhsil müəssisələri qısa müddət ərzində rəqabət qabilyyətliliyini itirərək təhsil məhsulları və xidmətləri bazarında öz yerini itirməklə qarşılaşa bilər.
