Marketinq strateqiyası müəssisənin inkişafının əsas amili kimi.
[
]
05.10.2008, 12:35
Marketinq strateqiyası müəssisənin inkişafının əsas amili kimi.
İqtisadi İslahatlar Elmi-Tədqiqat İnstitutunun, aspirantı İLKİN MANAFOV Ilkin.manafov@embawood.com
Azərbaycanın planlı iqtisadi sistemdən bazar iqtisadi sisteminə keçməsi təsərüfat subyektlərinin fəaliyyətində ciddi dəyişikliklər edilməsi zərurətini ön plana çəkmişdir. Sovet dövründə müəssisə rəhbərləri rəqabəti davamlı məhsul istehsal etməsi üçün bazarın öyrənilməsi, müştərilərin seqmentasiyası, satış kanallarının təşkili, satışın stimullaşdırılması kimi tədbirlər haqqında heç duşunmürlərdisə bu gün sadalanan bütün bu amillər mikro səviyyədə görülməsi vacib olan şərtlərin başında durur və bu tədbirlər müəssisədə düşünülmüş marketinq strateqiyası əsasında həyata keçirilməlidir. Məqalədə Azərbaycan reallıqlarında marketinq strateqiyasının hazırlanması metodlarından bəhs edilir.
MARKETİNQ NƏDİR? Müəssidə marketinq strateqiyasının hazırlanması prosesindən danışılan zaman ilk öncə marketinq məfhumuna açıqlama vermək daha məqsədə uyğun olardı. Iqtisadi kateqoriya kimi, marketinq 19-20 əsrlərdə təşəkkül tapmaşdır. Marketinqin yaranması və inkişaf eməsi ilə iqtisadi subyektlər təsərüfat fəaliyyətlərini abstrakt bazar şərtlərinə uyğun deyil istehlakçıların tələbatlarına uyğun təşkil etməyə başlamışlar. Marketinq ingilis dilindən Azərbaycan dilinə hərfi tərcümədə bazarda fəaliyyət kimi tərcümə edilir. Respublikada mövcud olan müəssisələrin əksəriyyətinin tərkibində marketinq şöbəsi mövcud olmasına baxmayaraq ölkədə hələdə belə bir səhv fikir formalaşmışdır ki, marketinq satış prosesinin təşkil edilməsi və satışın stimullaşdırılması üçün lazım olan tədbirlər sistemidir. Hesab edirik satış marketinq fəaliyyətinin son mərhələsidir. Əslində marketinq necə satmaq lazımdır sualına yox, nə satmaq lazımdır sualına cavab axtarmalıdır. Marketinq sahəsində aparıcı mütəxəsislərdən hesab edilən P. Drükerin fikrincə: “Marketinqin məqsədi, satış üzrə qüvvə sərfini lüzümsuz etməkdir. Onun məqsədi, müştərini elə dərk etmək və başa düşməkdir ki, əmtəə və ya xidmət sonuncuya tamamilə münasib olsun, yəni məhsuı özü-özünü satsın”. Marketinq – mübadilə fəaliyyətinini həyata keçirmək üçün bazarda aparılan məqsədyönlü insan fəaliyyətidir. Mübadilə prosesini effektiv həyata keçirmk üçün istehlakçıların təlabatlarının müəyyən edilməsi bu təlabatlara uyğun məhsulların hazırlanması, məhsulların bazara çıxarılması, anbarlaşdırılması, daşınması, qiymətləndirilməsi, satışdan avvəl və satışdan sonrakı xidmətin təşkili reklam fəaliyyəti tələb olunur və bütün bunlar marketinq tərəfindən həyata keçirilməlidir. Ümumilikdə bir çox xarici ölkə iqtisadçılarının fikrincə marketinqə sözünün açıqlanması üçün muasir dövrdə 2000 çox tərif verilmişdir. Bu təriflərin hər biri bu və ya digər formada marketinqin mahiyətinin açıqlanmasına yönəlmişdir. Bütün bunlar bir daha sübüt edir ki, marketinq iqtisadi kateqoriya kimi təsərüfat fəaliyyətinə elə böyük təsir dairəsinə malikdir ki, onun bütün elementlərini bir tərifdə cəmləmək çox çətindir. Marketinqə səlist tərif vermək üçün ilk növbədə ona hansı prizmada baxıldığını təyin etmək lazımdır. Hal hazırda I-ci qrup mütəxəsislər hesab edirlər ki, marketinq dedikdə: “müəssisənin fəaliyyətində bazarla əlaqəli bütün qərarların bir-başa olaraq istehlakçıların tələb və istəklərinə uyğun təşkil edilməsi başa düşülməlidir” (marketinq - idarəetmə kimi) II-cı qrup marketoloqlor hesab edilərlər ki: “marketinq bazarda xüsusi tədbirlər vasitəsi ilə müəssisənin istehsal etdiyi məhsul və xidmətlərin rəqabət qabiliyyətini artırmaq üçün aparılan tədbirlər toplusudur” (marketinq – vasitə kimi) III-cü qrup belə hesab edir ki, “marketinq müəssisənin təsərüfat fəaliyyətində düzgün qərarların verilməsi üçün sistematik araşdırma prosesinin aparılmasıdır” (marketinq – metod kimi) Sadalanan təriflərlə qismən razılaşsaqda hesab edirik marketinq məfhumunu bütün elementləri bu təriflərdə öz əksini tapmırlar. Fikrimizcə, marketinq – cəmiyyətin təlabatlarını ödəmək vasitəsi ilə mənfəət qazanmaq üçün istehsal və satış (mübadilə) prosesinin kompleks təşkilidir. Bu tərif marketinq fəaliyyətinin əsas istiqaməti olan, firmanın istehsal və satış prosesinin bazarda baş verən proseslərə uyğun təşkil edilməsinin vacibliyini özündə əks etdirir. Başqa sözlə desək marketinq müəssisənin daxili mühitinin bazar təlabatlarına uyğunlaşdırılması prosesidir. Təcrübə göstərir ki, istehsal müəssisəsinin səmərəli işləməsi üçün onun bütün qürumların vahid bir sistem şəklində fəaliyyəti mütləqdir. Bu sistem iqtisadi subyektin daxili və xarici əlaqələrinin özündə əks etdirməlidir. Marketinqin məqsədi məhsulun istehsalçıdan istehlakçıya (son istifadəçiyə) optimal sürətlə hərəkətinin təmin edilməsidir. Optimal hərəkət dedikdə bir tərəfdən mübadilə prosesinin səmərəli həyata keçirilməsi, digər tərəfdən istehsalçıları təlabatlarını tam və vaxtında ödənilməsi başa düşülməlidir. Qeyd etmək lazımdır marketinq müəssisənin fəaliyyəti üçün müstəsna əhəmiyyət kəsb etməsinə baxmayaraq əgər o kor-təbii, plansız şəkildə həyata keçirilsə bu fəaliyyət heç bir səmərə verə bilməz. Buna görədə müəssisələrdə düzgün marketinq strateqiyasının hazırlanmasına böyük mühüm əhəmiyyət kəsb edir..
MARKETİNQ STRATEQİYASI HANSI SUALA CAVAB VERMƏLİDİR? Bəzi müəlliflərin fikrincə marketinq strateqiyası dedikdə qarşıya qoyulmuş məqsədə çatmaq üçün ayrı-ayrı marketinq tədbirlərinin həyata keçirilməsi və onların reallaşdırılmasına nəzarət edilməsi sistemi başa düşülür Bu cür tərifdən belə bir nəticəyə gəlmək olar ki, marketinq strateqiyası məqsədli bazarların seçilməsi və marketinq kompleksinin müştərək fəaliyyəti ilə məhsul və xidmətlərin satışının çoxalmasına yönəlmiş tədbirlərdir. Deməli marketinq strateqiyasının iqtisadi mahiyəti müəssisədə istehsal prosesinin təkmilləşdirilməsi, məhsulun rəqabətqabiliyyətinin artırılması, yeni məhsulların hazırlanması, onları maksimum mənfəət qazanacaq bazarlara çıxarılmasındadır. Hesab edirik marketinq strateqiyası hazırlanan zamanı əsas diqqəti yalnız məqsədli bazarların seçilməsi və marketinq kompleksinin hazırlanmasına deyil, həmçinin müəssisənin gələcəkdə bu strateqiyanı necə həyata keçirilməsinə yönəltmək lazımdır. Marketinq strateqiyası hazırlanan zaman istehlakçıların ödəmə qabiliyyətinindən tutmuş müəssisənin istehsal imkanları uzunmmüddətli dövr üçün nəzərə almaq lazımdır. Bununla əlaqədər olaraq müəssisənin bazarda fəaliyyət konsepsiyasının hazırlanması və fasiləsiz təkmilləşdirilməsi, xarici mühitdəki dəyişiklərə vaxtında və düzgün reaksiya verə bilməsi çox vacibdir. Marketinq strateqiyasının əsasını konkret tələbin həcmi və strukturunun təyin edilməsi və əmtəənin müştəriyə (istehlakçıya) səmərəli hərəkəti üçün düzgün qiymət və satış siyasəti təşkil etməlidir. Bazarda məhsulun alıcıya maksimum tez çatdırılması üçün düzgün satış kanallarının təyin edilməsi çox vacibdir. Ümumilikdə marketinq strateqiyası müəssisədə hansı məhsulu, hansı miqdarda, hansı qiymətə, hansı yerdə və necə satmaq lazım olduğu suallarına cavab tapmalıdır. Bütün bu sadalanan suallara düzgün və vaxtında cavab vermək üçün müəssisələrdə marketinq strateqiyasının hazırlanması ardıcıllığını izləmək mühüm əhəmiyyət kəsb edir.
MARKETİNQ STRATEQİYASI NECƏ HAZIRLANIR? Dünya praktikasında marketinq strateiyasının konkret vəziyyət və əmtəənin çeşidindən asılı olaraq çoxsaylı hazırlama metodları mövcud olsada bu metodları ölkə müəssisələrində kor təbii tətbiq edilməsi düzgün hesab edilə bilməz. Qeyd etmək lazımdır ki muasir şəraitdə yerli istehsal müəssisələrində marketinq strateqiyası hazırlanan zaman bütün diqqət bazardakı mövcud vəziyyətə, yəni təlabatın səviyyəsinə əsaslanır. Bununla belə yadda saxlamaq lazımdır ki, istənilən strateqiya (ümumi, marketinq və s.) müəyyən dövr üçün qarşıya qoyulan məqsədə çatmaq üçün həyata keçirilən tədbirlər toplusudur və marketinq strateqiyası hazırlanan zaman yalnız bazarda mövcud vəziyyət deyil həmçinin müəssisənin daxili (maliyyə, istehsal, xammal, kadr) potensialı nəzərə alınmalıdır. Müəssisə rəhbərliyi ilk növbədə başa düşməlidir ki qarşıya qoyulan məqsədə çatmaq nə dərəcədə realdır və qoyulmuş məqsədlər bir tərəfdən bazarda olan mövcud dirum, digər tərəfdən müəssisənin daxili potensialına əsaslanmalıdır. Marketinq starteqiyasının hazırlanmasında ilkin mərhələ müəssisənin daxili və xarici mühitinin təhlili olmalıdır. Daxili mühitin öyrənilməsi zamanı müəssisənin bütün bölmələri o cümlədən istehsal imkanlarının ciddi təhlili aparılmalıdır. Xarici mühitin təhlili özündə istehlakçıların zövqləri, ölkədə müvcud qanunvericilik, rəqibləri haqqında tam məlumatlar əks etdirilməlidir. Müəssisənin daxili və xarici mühitinin təhlilindən sonra növbəti mərhələ istehlakçıları oxşar xassələrinə görə qruplaşdırılması, seqmentasiya aparılmasıdır. Seqmentasiya muasir marketinqin ana xətti hesab edilir. Artıq müəssisələr kütləbi marketinqdən fərdi marketinqə keçidi həyata keçirirlər. Insanların istək və arzuları müxtəlif olduğundan bu istəkləri bir tipli məhsullarla ödəmək qeyri-mümkündür. Bir bazarı bir məhsulla tutmaq istəmək muasir dövrdə ən azı sadəlövlük olardı. Buna görə marketinq strateqiyası hazırlanan zaman istehlakçıların oxşar xassələrinə görə fərqləndirilməsi müstəsna əhəmiyyət kəsb edir. Istehlakçıların seqmentasiyası aparıldıqdan sonra müəssisənin imkanları çərçivəsində olan seqment müəyyən edilir və bu seqment üçün marketinq kompleksi hazırlanır. Marketinq kompleksi özündə məhsul (Product), qiymət (Prise), satış kanalları(Place) və malın istehlakçılar tərəfində əldə edilməsini həvəsləndirmək üçün həyata keçirilən tədbirləri (Promotion) özündə əks etdirməlidir.
MARKETİNQ STRATEQİYSI MÜƏSSİSƏYƏ NƏ VERİR? Qloballaşanda iqtisadiyyatda təsərüfat subyektlərinin rəqabət qabiliyyətlərinin qorunması çox ciddi problemə çevrilir. Bu gün müəssisələr yalnız daxili rəqiblərlə deyil, həmçinin dünyanın aparıcı şirkətləri ilə mübarizə aparırlar. Müvcud bazar payının saxlanılması və bu payı inkişaf etdirmək üçün məqsədyönlü marketinq strateqiyasının hazırlanması istənilən müəssisə üçün həyati əhəmiyyət kəsb edir. Istehlakçıların təlabatlarının öyrənilməsi və istehsal prosesini bu tələblərin ödənilməsi yönəltmək üzunmüddətli rəqabətqabiliyyətli məhsul istehsalının ən vacib şərtlərindəndir. Bu baxımdan muasir dövrdə marketinq strateqiyası müəssisə üçün inkişaf etmənin əsas amili hesab edilməlidir.
YEKUN. Azərbaycan reallıqlarında marketinq strateqiyasının hazırlanmasına bəzi amillər təsir edir. Bu amillərə əsasən ölkədə marketinq terminin mahiyətini hələdə tam başa düşülməməsi, müəssisələrdə istehlakçıların konkret təlabatlarını araşdırmaq üçün kifayət qədər elmi - intelektual potensialın olmaması aid edilməlidir. Digər tərəfdən nəzərə almaq lazımdır ki, marketinq intelektual fəaliyyətdir və təbii olaraq bu tip fəaliyyətlə məşğul olan işçiləri öz sıralarından saxlamaq əksər Azərbaycan müəssisələri üçün maddi cəhətdən çox çətindir. Ancaq bütün bunlar baxmayaraq marketinq yerli müəssisələr üçün mühüm rəqabət üstünlüklrəi verə bilər və marketinq strateqiyası istənilən müəssisənin inkişafının əsas elementidir.
